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A lezione di Copywriting: che cos'è la Fluidità Cognitiva e come utilizzarla quando si scrive
Ci sono tantissimi fattori che inducono un utente a fuggire a gambe levate da qualsiasi cosa tu possa scrivere, che si tratti di una pagina di vendita, di un post sui social o di una newsletter. Per evitare che ciò avvenga è necessario che il testo sia il più possibile fluido e scorrevole.
Come fare?
La “fluidità cognitiva” è quel fenomeno psicologico che gli scienziati attribuiscono alla facilità con cui i nostri cervelli elaborano le informazioni a cui li sottoponiamo. Questo concetto è fondamentale per tutti coloro che si occupano di copywriting.
Superare gli scogli mentali degli utenti, le loro paure e preoccupazioni è importante per far sì che vengano condotti alla fine del nostro testo, percependo di essere stati dolcemente trasportati, come scivolando tra una parola e l’altra, fino alla fine.
Tutto ciò che la nostra mente percepisce come difficile ci pone automaticamente sulla difensiva: quindi, se il testo è complicato saremo portati a distogliere l’attenzione e il povero copywriter vedrà il suo lavoro letteralmente buttato alle ortiche.
Come diceva il grande Jack Kerouac “Un giorno troverò le parole giuste, e saranno semplici”.
La “disfluenza” funziona come un allarme cognitivo. Stabilisce un blocco, innesca un senso di rischio e preoccupazione. Come si traduce tutto questo in copy?
Ecco sei consigli da leggere e mettere immediatamente in pratica.
- Ordina logicamente i tuoi contenuti: segui un filo logico, non saltare da un discorso all’altro senza prima aver dato risposta alle probabili domande degli utenti. Anticipa i loro dubbi, fornisci una risposta esaustiva e solo dopo vai avanti. Ti consiglio di preparare sempre una scaletta degli argomenti che desideri affrontare, soprattutto se il testo è di una lunghezza rilevante.
- Scrivi come parla il tuo target: se vuoi arrivare al cuore delle persone che ti seguono devi conoscere a chi ti rivolgi. Chi sono i miei lettori? Se non hai già provveduto a costruire il tuo “buyer personas” è il momento giusto per farlo.
- L’allitterazione: è stato dimostrato come l’utilizzo dell’allitterazione migliori la memoria. In particolare, quando realizzi copy brevi può rendere il tuo messaggio semplice e memorabile. Un esempio? Pensa a Coca-Cola, PayPal o Dunkin’ Donuts.
- Coesione e Ritmo: utilizza congiunzioni, nessi causali, ellissi e parafrasi per rendere scorrevole il testo e più brevi le tue frasi. Lascia che gli occhi del lettore scorrano tra una frase e l’altra con facilità. Per dare maggiore ritmo utilizza elenchi puntati e grassetti.
- Scegli la voce attiva: le frasi passive sono percepite come grammaticalmente complesse dal nostro cervello. Utilizzando le voce attiva aumenta la fluidità di elaborazione del messaggio. Es: l’app può essere scaricata subito (passivo); puoi scaricare subito l’app (positivo).
- Utilizza frame positivi: i frame negativi hanno bisogno di più energie mentali per essere elaborati, mentre i frame positivi migliorano la comprensione del testo risultando più tangibili. Ad esempio: non bere troppo (frame negativo); bevi responsabilmente (frame positivo).
E tu, hai qualche segreto per rendere il testo perfettamente fluido?
