Sai cos’è il bias di conferma e qual è la sua applicazione nel marketing?

Tutti noi pensiamo di valutare quello che ci accade intorno con assoluta obiettività ma, in realtà, questo accade più raramente di quanto si creda.

Ognuno di noi vede e vive le cose in modo diverso in base all'educazione ricevuta, ai preconcetti, alle esperienze passate, ai fattori sociali e ambientali. 

Queste regole che albergano in ognuno di noi, funzionano come delle vere e proprie “scorciatoie mentali” che permettono al nostro cervello di pensare velocemente quando dobbiamo effettuare una scelta, facendoci risparmiare tutte quelle energie che l’attivazione dell’area logica del nostro cervello, invece, richiederebbe.

Il problema è che non sempre questi modelli rappresentano la realtà per quello che è. Inoltre risulta difficile rendersi conto di queste distorsioni cognitive proprio perché avvengono in maniera del tutto inconscia e automatica.

Le distorsioni cognitive e la comunicazione

Esistono diversi tipi di distorsioni cognitive e intervengono specialmente nei momenti in cui prendiamo una decisione.

Ecco perchè conoscerle diventa importante: 

• per evitare errori nella comunicazione

• per utilizzarle nel veicolare i messaggi efficaci

Nell'ambito del marketing, se capiamo come sfruttare questi meccanismi già consolidati nel cervello, possiamo rafforzare i nostri argomenti, anticipare obiezioni o reazioni negative degli utenti e collegare concetti in modo molto potente.

Il Bias di conferma

Il processo cognitivo del bias di conferma si traduce nell’errore cognitivo che facciamo quando:

prestiamo attenzione e ricordiamo solamente le informazioni che confermano i nostri preconcetti, mentre ignoriamo o sminuiamo quelle che li contraddicono.

Dal punto di vista del marketing, questo significa che se un utente ha già una buona opinione dei nostri prodotti o servizi, non servirà fare grandi sforzi per convincerlo della qualità della nostra offerta.

Il problema potrebbe invece porsi se nella sua testa esistono pregiudizi negativi al riguardo.

Nella tua strategia web devi quindi preoccuparti di anticipare e smontare qualsiasi obiezione possa essere sollevata dal tuo target.

Come intervenire nella comunicazione per persuadere gli utenti

Immagina, ad esempio, che tu debba lanciare una nuova versione di un prodotto che ha già ottenuto un discreto successo sul mercato. 

In questo caso, i bias di conferma che il tuo utente tipo può avere potrebbero essere:

• “mi trovo già bene con il prodotto precedente, non ho bisogno di quello nuovo”

• “questi nuovi modelli sono solo restyling, cambia l’aspetto ma la parte tecnica è la stessa”

• “ogni anno esce un nuovo modello simile al precedente, solo per vedere se la gente lo compra lo stesso”

Il primo metodo per sconfiggere il bias di conferma è fornire dati. 

Una tabella comparativa che metta a confronto i 2 prodotti permette di evidenziare chiaramente in cosa il nuovo prodotto sia migliore del precedente. Vediamo un esempio:

Attenzione però: l’uso della tabella comparativa non è efficace se la comparazione viene fatta tra il tuo prodotto e quello del concorrente!

Vediamo perché:

1. chi è già un estimatore del tuo concorrente non viene influenzato da questo tipo di comunicazione perché continuerà a pensarla allo stesso modo

2. anche chi è già fan dei tuoi prodotti non cambierebbe opinione

3. chi è neutro o dubbioso sull’acquisto più conveniente, metterà in dubbio l’eticità e l’obiettività dei parametri di confronto scelti, se attribuisce la tabella comparativa a uno dei due competitor

L’utilizzo della tabella comparativa è valido quindi solo per un uso autoreferenziale che rafforzi il legame con i clienti già soddisfatti.

Un secondo metodo è quello di utilizzare abilmente testimonianze e recensioni.

Fai una lista di quelli che potrebbero essere i preconcetti dei potenziali clienti e poi intervista persone che già si servono del tuo prodotto o servizio. Poni loro domande mirate ad ottenere risposte che dimostrino come anche loro avessero i medesimi pregiudizi, ma si siano poi ricreduti e siano ora contenti della scelta d’acquisto fatta.

Infine, soprattutto nel caso in cui il nostro prodotto o servizio competa contro grossi colossi del settore, è possibile contrastare i pregiudizi verso la nostra piccola azienda anche grazie al design del sito web:

strutturiamo la pagina web in modo che le informazioni mirate ad anticipare le obiezioni degli utenti si trovino nei punti di maggior focus visivo e siano ben chiare. Più saranno in vista e più influiranno positivamente sul tasso di conversione all’acquisto. 

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