Web & Computer
Pensa in piccolo: come un’idea geniale può cambiare la storia della pubblicità
Benvenuti nella rubrica n.2 dell’estate! Tante Idee e spunti di riflessione per chi vuole rilassarsi al mare (o a casa) ma senza rinunciare ad imparare qualcosa di nuovo! Oggi parliamo di un genio della pubblicità e di come una “piccola” auto si è fatta spazio tra i giganti..
L'uomo che scrisse la storia della pubblicità
William “Bill” Bernbach (1911-1982) fu un innovatore nell’ambito della pubblicità americana degli anni ‘50 ed è considerato una delle figure più influenti nella storia della pubblicità del XX secolo.
Nel 1949 fondò la Doyle Dane Bernbach, l'agenzia che cambiò il concetto stesso di creatività.
Ci furono numerose campagne pubblicitarie che rese memorabili, ma oggi vogliamo parlarvi di una in particolare: quella realizzata per l’iconico Maggiolino della Volkswagen negli Stati Uniti.
Il Maggiolino Volkswagen alla conquista dell'America
Alla fine degli anni ‘50, Carl Hahn, l’allora dirigente della Volkswagen, si rivolse all’agenzia DDB (Doyle Dane Bernbach) per promuovere le sue automobili nel mercato americano.
Ai tempi, gli americani erano abituati ai veicoli fabbricati a Detroit, eleganti e di grandi dimensioni.
Come fare quindi per proporre a questo tipo di clientela un’automobile piccola, brutta, economica e che (ahimè!) Hitler aveva contribuito a realizzare?
Un’impresa impossibile per molti, ma non per Bill Bernbach.
La DDB andò del tutto controcorrente rispetto alle reclame dell’epoca e nel 1959 propose un annuncio completamente in bianco e nero (ben diverso dalle illustrazioni colorate ad aerografo utilizzate fino a quel momento) che mostrava il veicolo in alto a sinistra, lasciando vuoto il resto della pagina.
Ma il vero tocco di classe fu il titolo: Think small .
“Pensa in piccolo” era quanto di più lontano possibile rispetto alla mentalità americana e, proprio per questo, fece scalpore e la campagna ottenne un riscontro straordinario.
Alla fine degli anni ‘50 in America, il Maggiolino era considerato poco più di un’utilitaria, eppure l’invito a “pensare in piccolo” fu accolto con entusiasmo.
Il Beetle diventò il prodotto di punta della Volkswagen, permettendo all’azienda di essere riconosciuta come una realtà solida ed affidabile.
Il Maggiolino arriva sulla Luna
Visto il successo, la collaborazione tra Volkswagen e DDB proseguì negli anni. Ed è nel 1969 che arriviamo ad un’altra incredibile svolta.
Benché il Maggiolino fosse tecnicamente perfetto, gli americani lo consideravano piuttosto brutto paragonato agli standard estetici delle loro vetture.
Ed ecco l’ennesimo colpo di genio.
Bernbach creò una delle prime pubblicità che non mostrava il prodotto e che, anzi, sfruttava una meravigliosa metafora: la conquista dello spazio.
L’immagine scelta era quella dell’Apollo 11, appena sbarcato sulla Luna. Siamo infatti nel 1969, l’anno in cui Armstrong e Aldrin toccarono per primi la superficie del suolo lunare.
Sotto l’immagine, spiccava una frase breve e diretta: “It’s ugly, but it gets you there.”
Il senso della frase si può rendere così: “È’ brutto, ma ti porta a destinazione.”
Niente fu più come prima
La genialità stava proprio nel prendere quello che era considerato un difetto e trasformarlo in un punto di forza e di realizzare al contempo il primo esempio di instant marketing, ovvero una campagna pubblicitaria in grado di sfruttare un evento di attualità e collegarlo al proprio prodotto. Un esempio a noi vicino, sono le campagne realizzate in tempo di Covid-19 dalla Barilla e dal Parmigiano Reggiano.
Un altro elemento rivoluzionario era rappresentato dal layout grafico delle pubblicità pensate dalla DDB, che divenne un elemento standard in grado di rendere immediatamente riconoscibile il marchio Volkswagen.
L’annuncio pubblicitario strutturato sempre allo stesso modo e con gli stessi elementi ricorrenti, rendeva la presenza del logo aziendale praticamente superflua: l’obiettivo ultimo del marketing era stato così raggiunto.
L'influenza della campagna pubblicitaria di Think Small si è resa ancor più evidente nel corso degli anni:
Stilisticamente, gli annunci sono passati dall’utilizzo delle illustrazioni ad un maggiore uso della fotografia
Il carattere sans serif è stato usato (e viene usato tuttora!) per definire l’identità di moltissime aziende
I copywriter hanno smesso di spiegare unicamente le caratteristiche funzionali del prodotto per dare spazio al tono del messaggio e alla parte prettamente emozionale e creativa
Bill Bernbach promosse sempre la pura creatività, senza mai affidarsi ai “libri di testo” e alle teorizzazioni.
Sosteneva infatti che “la pubblicità è persuasione e la persuasione è un'arte, non una scienza” e che "buon gusto, buona arte e buona scrittura possono portare a una buona vendita”.
Di certo i fatti gli hanno dato ragione.
Quale riflessione possiamo trarne noi uomini e donne del XXI secolo?
Di certo che l’originalità, la rottura degli schemi e il creare identificazione tra pubblico e prodotto non passano mai di moda e, anzi, possono davvero farci fare la differenza per emergere nel mercato contemporaneo.
A presto per un’altra “pillola”!
Se l’articolo ti è piaciuto, fatti sentire con un commento qui sotto..👇
bibliografia: “The ad that changed advertising. The story behind Volkswagen’s Think Small campaign” di Mark Hamilton ; “Piccolo spazio pubblicità: La case history del Maggiolino VW” dal sito web Motum
